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坚定发展目标不动摇 “三优化”“三转型”驱动五粮液高质量发展

  • 时间:2020-05-12 18:09
  • 来源中国商业网
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五粮液数字化指挥中心。

湖南营销战区市场营销调研会现场。

每一道工序都精益求精。

热火朝天的生产车间。

五粮液鹏程广场一角。

五粮液集团安吉物流复工后首批五粮液产品发运全国。

2019年,五粮液集团开创了多个具有重大意义的“里程碑”:集团公司销售收入历史性跨越千亿大关,率先成为中国白酒行业千亿俱乐部的两大成员之一,成为全省第4家工业制造领域的千亿企业;酒业销售收入跨越500亿元大关,连续3年每年迈上一个百亿台阶,主业贡献率明显提升;酒业销售收入、利润总额实现了稳中有进的增长,在全国18家白酒类上市公司中位居前茅;在世界顶尖品牌评级机构Brand Finance发布的“2020年品牌价值全球500强”榜单中,五粮液首次进入百强,排名提升至第79位。

2020年,是五粮液持续深化改革的关键之年,也是五粮液集团公司跨入“后千亿”时代、争创世界500强、打造世界一流企业奠定基础的关键之年。面对新冠肺炎疫情影响,五粮液全面贯彻落实党中央、国务院,省委、省政府和宜宾市委市政府决策部署,坚持“稳中求进”的工作总基调,保持战略定力,坚定发展信心,沉着应对、善于应对,紧紧围绕发展目标不动摇,在坚持年初制定的“稳中求进,一管控三强化”工作方针的基础上,结合当前形势,进一步突出加强“三个优化”,加快“三个转型”,推动全年营收保持两位数以上的增长态势。

□周炜 (图片由五粮液提供)

A

坚定目标灵活应变

三次专题会定调五粮液2020发展策略

新冠肺炎疫情突如其来,让饮食行业按下“暂停键”。疫情对酒企影响有几何?疫情之下如何审时度势,布局企业自身发展?成为所有酒企不得不面对的严峻课题。

作为白酒行业龙头企业,五粮液集团的一举一动备受关注。

1月31日,五粮液率先向广大经销商、营销一线员工和全体员工分别发出一封信,在向经销商、员工表达敬意和慰问的同时,倡议共同积极投身疫情防控,树立打赢防疫阻击战的信心。在白酒行业,五粮液此举对积极应对疫情起到了积极作用。在疫情防控期间,面对其对白酒行业产生冲击的担忧,信心成为战“疫”最宝贵的“疫苗”。

2月2日至5日,五粮液集团党委书记、董事长李曙光连续主持召开三次专题会,专题研究疫情防控和企业发展问题,专题会主要明确了四大判断:一是疫情会对白酒行业短期带来较大影响,但不会出现周期性变化;二是春节期间五粮液总体营销形势良好,渠道备货、动销、库存等主要指标实现预期,全面完成了旺季销售目标;三是疫情对一线领军酒企的影响较小,对中小酒企将是重创;四是整个酒行业的“马太效应”会加速,龙头酒企股价大幅回调后价值投资凸显,酒行业高质量发展、集中化发展、高端化发展的趋势不会改变。

基于这些判断,专题会正式定调“双三”策略,以此进一步提升市场应对水平和组织应对能力,推动全年营收保持两位数以上增长。“双三”即指三个优化和三个转型:计划优化、渠道优化、结构优化;机制转型、团队转型、数字化转型,这一策略为五粮液的复工复产和企业发展指明了方向。

具体来看:在计划优化方面,五粮液将尊重市场规律,根据市场需求做好计划的优化和调节;紧密跟踪渠道终端数据,更加精准地做好渠道的配额管理和高效发运;加快分仓网络体系建设,提前推进分仓至门店、至消费者的仓储物流模式变革。在渠道优化方面,五粮液针对当前出现的消费新变化,将进一步加强与京东、阿里巴巴、腾讯、苏宁等电商平台的深度合作,大力推进数字化新零售营销模式,促进线上线下渠道的融合和协同,切实加强KA渠道、大客户团购和社会化终端优化的工作,加大供应链金融支持。在结构优化方面,五粮液将适应消费者结构和消费方式的新变化,灵活抓好家庭消费和自饮消费的新需求,进一步加强供给侧结构性优化,在保障高端品牌供给的同时积极抓好大众品牌的营销工作。

三个转型方面:一是机制转型,五粮液将进一步完善总部横向专业化、区域纵向扁平化的营销转型,深化组织变革后的业务流程再造,提升总部统筹规划能力,强化营销战区和营销基地的市场反应速度和执行效率。二是团队转型,五粮液将围绕企业战略,不断升级企业组织架构,提升团队组织能力,为市场提供更加高效率的优质服务;进一步完善激励与考核机制,适时推动多形式的中长期激励机制,充分激发团队活力和市场竞争能力。三是数字化转型,五粮液将加快智慧门店、智慧分仓建设,依托大数据加强市场分析,特别是通过渠道数据、终端数据及时准确地洞察进、销、存情况和营销商机,提高组织的快速反应能力。同时,加快数字化营销指挥中心建设,全面推进ERP系统管理。

B

纲举目张抓实抓细

高质量提升五粮液核心竞争力

循着上述“双三”策略方针,五粮液人的思路清晰,一手抓好防疫抗疫,一手抓好复工复产,各项工作蹄疾步稳地开展起来:为密切掌握市场变化趋势,五粮液高层领导分别带队深入四川、湖南、江苏、重庆等地市场,持续调研市场复工复产情况、“两管控一加快”执行情况以及经销商经营情况,并召开经销商座谈会。

“在加强疫情防控的前提下,要前瞻性、大力度布局好下一步企业生产经营。”李曙光在调研时强调,目前在市场营销层面要保持战略定力,标本兼治,围绕“两管控一加快”,坚持零售损失团购补、线下损失线上补、老品损失新品补,加强分类分级管理和精细化操作,继续落实好减负减压政策,切实为客户服好务;要精准施策、强化执行,提升五粮液团队系统化、规范化、专业化水平;要加强零售与团购计划量的优化布局,以及直销团购与经销商团购的标准化流程制定和统筹协调;要从供给侧与需求侧同时发力,当前和长远相结合,加快五粮液市场发展。

为切实解决经销商的现实问题,2月15日,五粮液向各营销战区下发了《关于精准施策、不搞一刀切,切实做好近期市场重点工作的通知》,要求各营销战区结合疫情形势,围绕一季度工作安排,近期重点抓好市场调研与分析、优化计划配额、加快市场费用核报、及时兑现终端积分奖励以及切实加强客户服务等5项重点工作。

“加强市场研判,可让五粮液更能贴近市场、洞察市场;加速核销市场费用,可让经销商快速回笼现金流;不搞一刀切,既能有针对性地为部分经销商减压,也能让有能力的经销商可以更大程度地满足经营需求。”对此,业内人士分析认为,这些政策很务实,也很有针对性,从多个层面去扶持经销商,既体现了五粮液心系经销商、与经销商结成紧密“命运共同体”的厂商关系,也体现了作为国有企业的责任担当。

为加速渠道和数字化营销转型,2月6日,五粮液与京东达成合作协议,双方本着优势互补、共同发展的原则,启动全方位“白酒供应链数字化”服务合作项目,加快推进五粮液分仓网络体系建设,推进分仓至门店、至消费者的仓储物流模式变革,共同推进五粮液产品全链路供应服务模式升级。3月30日,五粮液与新浪采用“云发布”形式达成战略合作,同步启动“五粮液数字酒证”项目,将在消费者服务、新媒体智慧营销、区块链前沿技术应用等领域树立一个新样板。同时,结合疫情形势,五粮液加快推进智慧零售体系建设,全面升级五粮液专卖店。作为智慧零售体系建设的首项成果,五粮液“云店”平台启用,为广大消费者提供无接触式产品配送服务,提供更加人性化、便捷化的服务体验。

面对突发疫情,五粮液应对迅速有力,出台了一系列针对性措施,有效缓冲了疫情影响,也提升了企业的核心竞争力。4月27日晚间,五粮液发布2020年一季报数据显示,五粮液实现营业收入202.38亿元,同比增长15.05%;归属于上市公司净利润77.04亿元,同比增长18.98%,逆势取得一季度“开门红”,为全年目标完成奠定了坚实基础。五粮液各主要指标均实现较好增长,多个指标领先行业平均水平,中国白酒行业龙头地位、抗风险能力再次凸显。随着品牌建设、营销体系、重大项目、制度改革等方面措施不断落地,五粮液正向着争创世界500强、打造世界一流企业的目标加速前行。

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